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膨胀的面包

时间:2021-03-11     作者:财经快讯【转载】   来自:36氪

膨胀的面包

烘焙业呈现冰火两重天的局面:品牌调性不断走高,不断涌现出新品牌,同时,烘焙店大批关店,中国千亿烘焙行业需要“冷思考”。

1 面包贵了?

“在北京的面包店,很少看见几块钱一个的面包了。”李萍慨叹。

一份北京某西饼连锁店的购买清单引起了李萍的反思,“为什么购买3个面包已经需要花费50多元了?”而这仅作为一家三口的早餐消费。

据李萍回忆,几年前北京烘焙连锁门店如好利来味多美、85度C以及巴黎贝甜等面包店面包售价6-10元居多,小型私人手工蛋糕店的面包价格也普遍在10元以下。

“当时购买3个面包的价格大致在20元左右,而现在已经很难在门店找到十元以下的品类了。”李萍感慨。

甚至有网友称,“一两个面包的价格已经快要和一顿快餐相当了。”

当然,也有消费者持不同意见,称更愿意购买价格高的面包,因为在口感和用料上会更加放心,但近期的购买频次却有所下降。

王慧告诉《灵兽》,“北京的私人面包店越来越少,而大家也更愿意去连锁烘焙面包店购买,但某些面包店的价格已经临近可以接受的上限了,如果价格再涨,可能会选择从超市或者便利店购买。”

《灵兽》走访了北京部分烘焙连锁门店,针对目前面包价格水平进行调查,发现部分门店一些早餐常吃的面包品类,如今“身价”确实已经悄然上涨,10元以下的面包品类在门店整体占比不超过2成,客单价也普遍上升至30元以上(不包括蛋糕品类)。

物价上涨是普遍现象,但越来越多的烘焙面包店以更好的原料和手工制作的“噱头”,让产品的价格一升再升,似乎让面包的价格不再“亲民”了。 

有数据显示,一线城市面包店商品价格自2014年至今,涨幅超过35%——曾经8元的全麦面包如今价格达到13元、10元的手撕面包目前售价16元,而乳酪面包更是从10元上涨至18元,无怪乎消费者觉得面包“贵了”。

甚至有消费者调侃——本该日常化的“早餐”,如今却越来越像“甜品”了,而街边的面包店也更像“网红”了。

2 涨价背后

面包涨价背后,谁该“背锅”?

数据显示,中国手工烘焙门店的面包价格从2010年至2014年就已经出现明显上涨,当时部分品牌烘焙产品的主要原材料依赖于澳大利亚、加拿大等国家进口的高档面粉,但由于全球小麦价格的大幅增长,高档面粉的价格涨幅也超过20%。

“几年前北京的房租也几乎上涨了近六成,成本上升使面包价格被动涨价。”某西饼店品牌负责人表示。

现今,一线城市烘焙手工面包涨价,竞争也愈发激烈。小规模私人面包店缩减,连锁手工面包店成为市场主流,而这些门店选址多位于商业街道、地铁周边和居民楼聚集地区。

业内人士认为,面包价格上涨主要有两方面原因:一方面,是人工和房租等成本上涨;另一方面,是“消费升级”迫使面包品牌进行“产品升级”,即消费者对于更好口感和面包用料的追求,使企业不得不选择更高档次的原材料和制作方式。

某小型连锁面包店店长陈晨表示,“门店成本最高的不是产品原材料,而是人工和房租。”

陈晨所在的门店门店位于购物广场内,整体面积超过200平方米,其中包括后面的制作室。整个门店轮岗员工超过30人,其中一半以上是西点师。

如果人工成本以平均每人5000元为基础,门店每个月的人工费用已经接近15万,更不用算购物中心的房租和门店宣传的“全进口材料”的原料成本。而这些成本最终都会转嫁到面包价格上。

“门店一年前进行了大整改,原来的工作人员并没有这么多,但由于消费者对于新式面包的追求,不得不聘请更多的专业人员研究新的产品样式来迎合消费者的需求。”陈晨表示。

专家认为,现在的面包店面积越开越大,品牌对于门店装修和人员配置的要求越来越高,成本上涨必然会导致面包价格的上升。但造成目前部分手工烘焙店定价高的更多原因是品牌向“中高端”转型,导致门店坪效越来越低。

《灵兽》走访北京部分商场和交通要道的部分连锁烘焙面包店发现,这些门店面积平均在100平方米以上,商场中的门店面积要略大于其他门店。其中有近4成西饼店设置有休息区,并放置休闲桌椅,而这一部分面积大约占据了10-20平方米的空间。

据某门店店长介绍,店内休息区只有在周末家长带孩子来买甜品的时候人流才稍多,平时更多处于闲置状态。

关于门店坪效是否合理的问题,该店长回应称,新品的推出频率不断攀升,且为了让消费者有更好的消费体验,现在很多品牌门店都已经重新装修,面包陈列方式也发生变化,这些都需要更大的门店面积。

专家表示,面包品类的“社交属性”并不显著,无法像专业的餐厅、咖啡店甚至奶茶店一样吸引消费者留下来,而更多消费者是“买了就走”。

曾经部分门店在“消费升级”驱使下进行了品牌发展调整,可能在未来消费“降级”后,面临增长疲软的情况。

3 面包店“不太好”

整个烘焙行业呈现冰火两重天的局面:一边,是品牌调性不断走高,涌现出许多新品牌;另一边,是烘焙店大批关店,中国千亿烘焙行业需要“冷思考”。

面包烘焙行业一度被外界认为是“暴利”的行业之一。但仍有不少面包店处于难以运营状态。据相关数据显示,2020年中国烘焙行业手工制作门店关闭数量超1万家。

专家认为,疫情是导致2020年烘焙行业大面积关店的重要原因之一,但即使没有疫情的催化,很多定位不清晰的“网红”品牌也会出现衰败。

2020年12月,号称深圳最大的面包店BEEPLUS超级工坊暂停营业,其门店面积接近3000平方米,曾因独特的门店设计和丰富的社交体验赚足眼球。

业内人士表示,这种超大型的复合烘焙门店缺少强大的“品牌力”支撑,背后也缺少专业的运营团队,难以为继是正常现象。

韩国烘焙品牌多乐之日,也在2020年年初就已经相继关闭广州、深圳等地的门店。

据媒体报导,多乐之日在北京的中央工厂投资了近5亿元,冷链配送的投入资金也十分可观。其品牌位于北京的门店客单价接近40元,有部分消费者表示尝试过新品后将不会再进店消费。

主打“欧包”的原麦山丘也不太好——疫情后“网红”热度消减不少,武汉、南京等城市陆续出现关店现象,单价平均近30元的软欧包好像不再那么好卖了。

近期,“大退兵”的面包新语可能也很难再讲“新语”了。从2016年开始,面包新语就已然呈现颓势,陆续退出济南、重庆、西安等城市。

其实,无论是面包新语,还是原麦山丘,都是“老品牌”,品牌老化又缺少创新和研发,已经不能再吸引更多“喜新厌旧”的消费者了。

此外,面包新语的加盟模式亦导致缺乏对加盟门店的有利管控,导致食品安全问题频发,加之疫情影响尚未过去,大批量关店也在情理之中。

中国食品工业协会数据显示,中国人均烘焙食品消费量成逐年上涨趋势,2019年消费量已经达到人均7.8kg。中商产业研究院数据统计,2019年,中国烘焙食品零售额达到2312亿元,预计2020年有望达到2594亿元。

而这些数据的背后,是更多的跨界选手不断涌入赛道。

以奈雪的茶、喜茶为主的“新茶饮+软欧包”组合开始兴起,据了解,奈雪的茶软欧包品类销售额一度占比超过30%。

便利店、超市也陆续增加烘焙品类。以罗森、便利峰为主的便利店更是加大了自有面包甜品的研发,“中央工厂+批发”的模式,也给超市便利店等渠道提供了更高的生产效率,在产品性价比上更具优势。致使产品终端价定价多位于在4-15元之间。

有消费者表示,曾经早餐多购买自面包店,但随着便利店更近的距离和性价比更高的产品推出,购买渠道也已经发生改变。

另外,还有三只松鼠良品铺子以及盐津铺子等零食品牌也加入烘焙业的战局中,据盐津铺子透露,其河南工厂已经投产,将直接供应华北地区烘焙品类。

这也解释了为什么部分消费者认为面包越来越普遍了,但去面包店的次数却越少了。未来随着这些跨界品牌的“压缩”,烘焙面包店的发展空间还有多少,仍存疑问。

“华而不实的外表和噱头包装出来的‘网红’都只是昙花一现,难以经受时间的考验。”烘焙行业专家罗明中表示。

消费“降级”的影响还在持续,很多烘焙连锁品牌过分高估了目前的消费市场,面包价格更是“涨得比工资还快”,致使部分消费者流向了线上和便利店、超市等渠道。

罗明中此前在其他媒体采访时表示,中国烘焙行业正呈现“模仿风强”“成本高”“卖不好”的现状,而“好吃不贵接地气”的面包却越来越少。

“接地气并不意味着‘低端’,而是让产品更‘大众化’,这样烘焙行业才会普及的更好。”罗明中表示。

所以,现在的面包店,真的看清更多消费者的需求了吗?


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