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36氪首发 |「花知晓」完成近亿元 A 轮融资,要做「国民少女彩妆第一品牌」

时间:2021-03-29     作者:财经快讯【转载】   来自:36氪

36氪首发 |「花知晓」完成近亿元 A 轮融资,要做「国民少女彩妆第一品牌」


36氪获悉,国货少女彩妆品牌「花知晓」已于近日完成了近亿元的 A 轮融资,投资方为坤言资本,由启晨资本担任独家财务顾问。本轮融资完成后,花知晓整体估值超过10亿元人民币。

成立于2016年,花知晓定位少女彩妆,其差异化来自产品设计上少女风的独特风格,以及品牌一年6次的上新频率,2020年上新共计100+SKU,投放ROI为10。今年花知晓会延续少女彩妆的定位,推出更多SKU,最近上新产品为「国风系列」,包括口红、蜜粉等产品。

创始人「包子」告诉36氪:“在之前某一轮融资的尽调里,花知晓曾经被定义为小众风格、小众品牌,对方认为国风才是更普世的系列。但事实上,少女心和国风并不冲突,少女这个主题是包罗万象的。”

花知晓国风新品

在设计上,国风系列确实有难度。因为近几年主打国风系列的产品很多,“大部分国风都是非常浓郁的颜色,比如以正红色或者孔雀绿作为主视觉,另一类则是开发古诗、古画的IP,把IP和产品结合在一起。既要做出差异化、又要让用户一眼认出这是花知晓的产品对我们来说是个难点,因为一不留神,就可能把这个系列的产品做成另一个品牌,而不是花知晓。”

从最后的实物图可以看出,新系列的实物图选择了饱和度较低的莫兰蒂色系,结合了一些传统元素,如国画状态的牡丹、兰花、鸟等。同时彩妆盘边缘浮雕的设计成白色和金色的合金框,与此前小天使的设计呼应,让用户一眼能感知出“这是花知晓的产品。”

「不小众」的另一个定位是,花知晓产品的主打价位在 80 -100 之间,是对于少女非常舒适的一个价位段,同时产品具有粘性,平均用户一次会消费 2 件左右的产品,复购率超过 20%。

在去年彩妆产品大爆发的背景下,很多品牌的上新是做的很痛苦的,一是因为消费者看的太多了,二是很多上新是直接采取供应链的提案,上新的是大“通货”,就需要极强的营销,而Z时代消费者的特征之一就是有辨别力,不容易被通货打动,也很难仅仅通过花里胡哨「包材」打动。

包子告诉36氪,在包装之外,新产品的内料也换了新的供应商。这一轮上新原定于今年 3 月份,但新供应商的原料需要进口,疫情后原料的周转时间变长,所以延迟到了 4 月份。“这个配方还没有在市面上做过推广,使用下来比之前的产品要好,所以我们最后选了他们,推迟了上新的节奏。”

在产品之外,花知晓今年也开始部署海外市场。去年花知晓开始进入日本市场,目前进驻了 300 多家cosme一类的线下门店,以日本为第一站一方面是市场布局,另一方面则是品牌层面的考虑,在日本本土品牌也相对强势的情况下进驻,可以为花知晓做很好的品牌背书。包子告诉36氪,花知晓今年也会进入东南亚市场。


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