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从“沉浸式”到“咆哮式”:造梗、追梗成为美妆达人的新流量密码?

时间:2021-08-31     作者:财经快讯【转载】   来自:36氪

从“沉浸式”到“咆哮式”:造梗、追梗成为美妆达人的新流量密码?


造梗、追梗,真能追到流量吗?

当各式音效、轻声细语的“沉浸式”内容走红网络后,我们发现,另外一种反其道而行,穷极一切手段让内容暴躁起来的“咆哮式”话题,又站上了流量风口,并以相近的速度,从抖音蔓延至各大平台,成为了各垂类达人热衷使用的流量加持“利器”。

对于“沉浸式”内容,想必经历了一个多月的视频洗礼,大多数用户已不感陌生。所谓“沉浸式”,即利用人的感官和认知体验,营造出一种沉浸式氛围,让参与者参与其中,从而使展示效果翻倍。

在抖音搜索关键词“沉浸式”,可以在大量话题模块中看到“沉浸式”内容,其中,播放量最高的当属“沉浸式化妆”,紧随其后的是“沉浸式护肤”“沉浸式穿搭”“沉浸式凡尔赛”等,均已斩获数亿次播放量。

而就在“沉浸式”内容铺天盖地、占领生活各个领域的时候,另外一种处于其表达对立面的“咆哮式”话题悄然走红,并连续三日霸占抖音热榜。

相比于“沉浸式”内容的精髓是在安静的环境里,尽可能排除用户对关注内容外的其他干扰,吸引用户更“沉浸”地看完创作者所要表达的内容;“咆哮式”内容则具有搞怪意味,主要是通过咆哮式台词和夸张化表达来引发用户捧腹,并带动内容出圈。

“咆哮式”内容因何而火?

在抖音搜索关键词“咆哮式”,我们也能找到大量话题模块,涵盖:化妆、护肤、卸妆、吃饭、穿搭、吵架、恋爱等方方面面,其中,播放量最高的仍是“咆哮式化妆”。

我们不妨一起来对“咆哮式”内容做个溯源。

8月16日,时尚达人@胡楚靓发了一条视频,公开“吐槽”沉浸式,并创造了新的话题#咆哮式化妆,其中,那句“让暴风雨来得更猛烈些吧”的台词,配合胡楚靓惯有的夸张表达画风和刻意制造出的声效(如用b-box模仿沉浸式化妆声音、用打快板的方式打化妆盘、拿口红当笛子等),呈现出了别样的喜剧效果,视频的点赞量也很快超过了170万。

在胡楚靓视频发布之后,许多创作者跟风进行了创作。

8月18日,颜值达人@李予诺加入了话题挑战,在保持原梗“用打快板的方式来打化妆盒”制造音效的基础上,妈妈的一句“哎呦我滴妈呀,你要把我吓s”的画外音,也拉动了众多美妆腰尾部达人加入话题创作,如话题榜排名前列的@耳语whisper就在视频里加入了贯口、卡点变妆(装)等新内容,让内容的饱满度更高。与此同时,围绕“吓死妈妈”这个梗,#咆哮式化妆还衍生出了凌晨版,逼疯男友,办公室版,逼疯同事等“新梗”。

8月19日,更多美妆头部达人,如@仙姆等也加入到了咆哮体创作梯队,进一步带动了话题出圈。

目前,该话题下的视频播放量已突破3亿次,且不只是美妆、颜值达人加入到了创作赛道,更多垂类达人也积极参与进来,如:b-box音乐达人@王歪歪beatboxer就结合精湛的b-box技能和的拙劣的化妆手法,创意出了具有极强反差感的视频内容,点赞量达到了48.1万。

从“沉浸式”到“咆哮式”:不按常理出牌的美妆内容缘何大行其道?

“咆哮式”缘何能承接“沉浸式”流量,并在美妆领域大行其道?卡思认为有三个原因:

首先,无论是“咆哮式”还是“沉浸式”视频,本身有极强的代入性。

从拍摄环境看,我们能看到:无论是咆哮式还是沉浸式创作,达人多会选择安静环境拍摄,这就排除了杂音干扰,让用户能聚焦内容本身,在放大后的视觉、听觉刺激下,用户也更容易跟随创作者的镜头、语言进入到内容中,并随着内容推进,走到创作者预设的场景中,从而产生共情和互动。

但不同的是,因为表现手法上存在明显差异,一个讲求“优雅”,一个主打“狂躁”,带给用户的感官体验又是截然不同的,所以,变异了“咆哮式”内容,也能很好地承接住此前的视频流量,并延续内容热度。

其次,无论是“咆哮式”还是“沉浸式”视频,都能带给用户极好的舒压体验。

在沉浸式化妆视频里,我们看到的达人,往往只是对着镜头在安静化妆,没有BGM、没有旁白,只能听到打开盖子、弹掉多余化妆品、工具摩擦皮肤等原声,但恰恰是这种简约的表达以及行云流水的化妆展示,能够给人以安详和治愈的感觉。

且不提视频发展到后期——很多达人不再甘心于在安静环境里视频创作,而是进入到闹市区、旅游景点、运动场所等进行“沉浸式”视频拍摄——有违沉浸式化妆为美妆ASMR分支的本质,但这种创新的做法,无疑也打开了沉浸式化妆的新流量密码,吸引了更多用户围观、讨论,进而将话题热度拉长了一个月。

反观咆哮式视频里,尽管达人的表情、动作演绎都极为夸张,但一脉相承的是:都能通过个性化表达,带给用户以极致“爽感”和舒压体验。不要忘记,用户观看短视频的核心动机:获得轻松和娱乐,始终不曾有过改变。

第三,无论是“咆哮式”还是“沉浸式”视频,都具有极强的话题效应,能够吸引用户从被动观看到主动参与。这也是此类话题能快速发酵、出圈的底层原因。

正如“追随者效应”里所提到的:要让内容成为潮流或者引流,首批追随者的作用往往比发起者的作用更重要。而若将这个效应应用到抖音创作领域,就是我们看到的话题、挑战。

因此,话题做得好的核心就是预埋好能够激发用户低门槛创作的各种动机,并吸引用户自发参与、扩散。毫无疑问,无论是#沉浸式还是#咆哮式话题,都留给了用户充足的发挥空间,极大地满足了“90后”、“00后”表达自我的需求,有趣的表达体验也能勾起他们内心的分享热情,通过@评论等形式,为话题带来更多的关注和热度。

问题来了,从“沉浸式”到“咆哮式”,缘何美妆达人是最大赢家?

分析认为:一是因为美妆受众面广,与平台活跃用户画像基本一致;二是内容“扛打”,达人在视频拍摄的同时,往往也给了这些用户提供一些实用化妆技巧和经验;三是美妆创作者参与的积极性更高,追梗能力更强,能够在原视频发布后的“黄金时间(视频发布的3天-5天里)”里更好的追梗,甚至基于个人人设和内容定位来变梗,因此,也能够引发更多的流量和关注。当然,也与发起者本人来自于美妆领域不无关系。

据卡思数据统计,光抖音平台,#沉浸式化妆话题下的视频播放量就已突破了34亿次,而相关#咆哮式化妆下的视频数量也达到了1747个,总计播放量超3亿次。

将视野进一步打开,再看小红书下的#咆哮式化妆笔记,也已经带来超过640万次的浏览量;在快手,#咆哮式化妆也成为了主播们涨粉和引流用户进入直播间消费的主要内容形式,辛选头部主播@蛋蛋就多次用#咆哮式表达元素,为带货的美妆产品进行种草、预热,而辛选小将@崔欢欢更是用咆哮式化妆手法,将自己仿妆成了太平公主,用户纷纷在评论区调侃:这个真的很适合你,你终于找到了适合自己的内容表现形式等。

造梗、追梗,美妆达人突围涨粉瓶颈的新流量密码?

不得不承认:相比于前两年,这两年的美妆创作赛道“光景”已大不如前。鲜有的几个流量达人,如:骆王宇、程十安an等,也都是凭借着过硬的知识和技能征服愈加“挑剔”的抖音受众的,简言之:这年头,没两把刷子,已经很难混迹美妆圈了。

那么,对于难以被流量宠幸的美妆达人,造梗、追梗是否能成为他们的新流量密码呢?答案是不一定的,我们不妨查看推动话题从“沉浸式”过渡到“咆哮式”阶段的几个关键人物的涨粉情况:

以#沉浸式化妆话题发起者@聂小倩她老板为例,2月,在其发起#沉浸式化妆时,并没有带来过高的参与热度;直到7月12日,随着#沉浸式话题回归火爆,@聂小倩她老板乘胜追击,打造出衍生话题#沉浸式深度卸妆并进行了相关视频创意,才获得了理想涨粉效果,单视频点赞量超160万,贡献的新增粉量超10万。

此后的7月28日,@聂小倩她老板还跟风创作了另外一条带#沉浸式化妆 的视频内容,但无论是互动热度还是涨粉数据都难以延续此前光景。而从其7月整体涨粉数据来看,也无法看到因为话题火热,带来粉丝增长的火热。

当然,超高的话题热度,无疑也会带动一些腰尾部美妆达人的火速出圈,查看#沉浸式化妆话题下的所有视频,@美妆豆无疑是话题下最大赢家。

自7月15日发布第一支视频以来,@美妆豆所有内容都是围绕沉浸式展开,但不同的是,她的创作场景并不安静,而是选择一些人多嘈杂的地方(如:密室、火锅店、电玩城、花鸟市场等)进行拍摄,其中,点赞量最高的视频,就拍摄于烧烤店内。

分析其视频火爆的原因,不仅在于紧追了#沉浸式热梗,还在于综合用到了抖音上多个爆火的吸睛元素,如:在大型社死现场挑战化妆、妆前“路人甲”到妆后的逆袭、反转、以及小哥哥前来搭讪、买单等,此外,视频结尾也参照了此前爆火的@小鱼海棠,通过与陌生小哥哥合影、拍照的方式来激发用户磕CP、磕颜值的期待。

正是这些元素的组合应用,让@美妆豆在不到40天的时间里,涨粉量突破百万,但反观其近一周的视频互动和增粉数据看,都已经随着话题热度的下降而下降,接下来,@美妆豆可能要面临的是内容转型、或是丰富内容表现形式的新挑战。

同样,我们再看#咆哮式视频的发起者@胡楚靓的抖音涨粉情况,很明显,8月16日的咆哮式视频为其带来了过10万的涨粉量,但当话题回归平静,其涨粉量已趋于平缓。

从话题核心参与者的涨粉数据,我们不难得出结论:造梗、追梗虽能为美妆达人建立一定的涨粉势能,但并不具有持续性,尤其是对于那些不能在黄金时间内追梗,且在追梗内容毫无创新、创意的创作者而言,盲目追梗更是多此一举——不仅得不到流量眷顾,甚至有可能会因同质化的内容创作引发用户的反感,带来脱粉的风险。

站在8月的尾声,我们再看8月美妆涨粉榜上排在前3的达人:@程十安an、@麻辣烫、@刘三二,则更能得出确定性结论:除了跟风创作,达人们,打造自有内容深度、回归优质内容创作本身更重要。


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