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乐乐茶关闭重庆西安等店“聚焦”江浙沪,为何品牌纷纷坚守“大本营”?

时间:2021-08-31     作者:财经快讯【转载】   来自:36氪

乐乐茶关闭重庆西安等店“聚焦”江浙沪,为何品牌纷纷坚守“大本营”?


并购传闻风波之后,乐乐茶正在做什么?

近期一次公开采访中,乐乐茶副总经理称,品牌目前处在相对初级的发展阶段,从效率和战略布局的角度出发,近一年会聚焦在华东的一二线市场。

01 新店集中在江浙沪,陆续关闭重庆西安等店

作为奶茶忠实爱好者,近日,内参君发现,乐乐茶非江浙沪地区的门店,似乎发生了一些变化。

先是广州花城汇店在粉丝群里贴出公告,称门店于8月11日闭店,原因据说是房租到期;在这之前,早在今年4月6日,乐乐茶广州乐峰广场店已经闭店,至今广州只剩下一家。

另外,乐乐茶在重庆的唯一一家门店已经关闭,大众点评上显示的两家待开业门店,经查询其收录时间为2019年7月份。内参君随即在网上了解情况,看到有网友说,乐乐茶西安的三家门店也剩下一家店在营业。

网友们纷纷表示突然、遗憾:

与此相反的是,乐乐茶近期在华东“大本营”,尤其围绕江浙沪地区,陆续开设新店。内参君在大众点评上看到,近三个月里,乐乐茶上海已开新店有康桥新田360广场店、上海七宝万科广场店、上海189弄购物中心店三家,尚待开业有两家;杭州新开一家,待开一家;宁波新开店一家;苏州和南京分别待开业三家和一家。

乐乐茶是来自上海的本土茶饮品牌,全力布局华东市场很容易理解。而且在此前针对“并购传闻事件”回应说明中,乐乐茶也提及接下来“深耕华东区域,扎实自身基础”。同时,近期一次公开采访中,乐乐茶副总经理郭思含称,品牌目前处在相对初级的发展阶段,从效率和战略布局的角度出发,近一年会聚焦在华东的一二线市场。

只是,在大部分品牌正在走出舒适区、走出大本营、积极跨区域发展之际,乐乐茶反而回过头来深耕“发家之地”——上海及周边地区,着实引发业内一番思考。

02 跨区域不如坚守“大本营”?老乡鸡、九毛九都曾“战略聚焦”

有业内人士认为,乐乐茶或许是在调整布局策略。

第一,茶饮赛道竞争加剧,市场分化明显

2021年,新式茶饮如火如荼,大部分品牌都在争先恐后的走出自身舒适区,寻找更广阔的的市场布局。高端头部市场正在成型,中端及大众品牌竞争激烈,平价品牌则占据下沉市场,遍地开花,诸多品牌在门店数量上寻求突破。

随着市场分化越来越细,品牌都在争抢一席之地。比如提到高端市场想到喜茶、奈雪;大众品牌如COCO、一点点;区域性品牌茶颜悦色沪上阿姨;细分品牌书亦烧仙草;蜜雪冰城更是无人不知。

当然,4000多亿茶饮市场,一定还有新品牌的容身之地,只是难度骤然增加。以乐乐茶而言,其出身于高端茶饮品牌,而且诞生在上海,加强华东市场布局无可厚非,只是市场瞬息万变,上海市场早已百花齐放,所以有业内人士表示,乐乐茶回归大本营,是否还能如鱼得水?

中国食品产业分析师朱丹蓬说:“从当前的市场格局来看,乐乐茶的品牌影响力、门店规模已经与其他头部品牌存在不小的差距。并且其自身运营可能存在着一些问题,导致扩张步伐较慢。”

其实,不只是茶饮,很多品牌都曾向外扩张后“战略聚焦”。就连老乡鸡也曾退出北京、上海和南京市场,回归安徽巩固根据地,直到直营店开到400家左右后才重新进军其他市场,今年也在北京、深圳等地开店。这与茶颜悦色守住长沙市场、乡村基坚守西南市场一个道理。毕竟只有根基打稳,打响品牌认知和市场影响力,再去谈跨区域扩张也不算晚。

第二,商业模式管理难,产品差异化严重

品牌应该如何打出势能?有人说靠跑马圈地的扩店,也有人说需要资本的助力,还有人认为应该具有强大的产品力、营销力。内参君认为是这些都是为品牌做出规模化、品牌势能的基石,并非是把某一块做好,品牌就能成功。

战略调整贯穿品牌发展始终,每个阶段都需要一个契合实际的战略区布局。尤其在“直营”和“加盟”的平衡中,更需要分阶段、依据现实来定制策略。

今年5月份,胡大饭馆宣布收回全部加盟门店,专注做直营。

“因为中餐的复杂性,加盟复制的难度较高,加盟店很难达到直营店管理的标准化、连锁化和品牌化,所以收回加盟店的初衷还是希望能够给消费者提供更好的产品与服务。”相关负责人称。

直营需要放缓速度,但另一方面,这种商业模式也让品牌走得更稳健。

目前,乐乐茶面临外部竞争激烈、内部直营模式管理有难度的双重压力,可能相对放缓了开店步伐。但是多年的品牌积累,也让乐乐茶积攒了不少人气。只是广东本就是喜茶、奈雪的天地,乐乐茶的进入确实很难掀起风浪。

第三,品牌快速扩张,资本扮演重要角色

今年,资本和餐饮业的结合频率非常高,从茶饮、小面、咖啡,资本方不断深入餐饮细分赛道,并且跑出多家具有爆发力的品牌。从融资情况看,乐乐茶近一年还没有新一轮融资,唯一的融资动态是去年7月份。而近日,传闻喜茶欲收购乐乐茶,而这场“闹剧”也吸引了业内极大关注。

“行业有大规模并购潮的可能性,但时间并非现在。”朱丹蓬告诉内参君,“新式茶饮处于增量发展阶段。预计在2022年左右,可能会掀起一波并购潮。被并购的品牌,需要具备品牌优势、规模优势、利润优势,这样才有利于凝聚优势。”

乐乐茶融资历程

事实证明,品牌知名度提高、加速扩张布局很大程度上离不开资本的支持。在2017年之前,喜茶、奈雪的茶虽然凭借网红吸引大量关注,却仍旧盘踞华南市场,在拿到上亿元融资后,两个品牌才开始大胆阔步,狂奔开店,如今奈雪的茶已经成功上市。

乐乐茶早在2016年上海首店开业,经常可见排队现象,填补了上海高端茶饮的空白期,应该说是占尽先机。“只是似乎还没等到爆发,喜茶、奈雪的茶进入上海,而且乐乐茶无论是logo、产品、门店装修等与喜茶的相似点过多,模仿痕迹重,品牌的的优势慢慢尽失。”一位餐饮同行告诉内参君。

当然,资本入局也不意味着品牌一定要迅速扩张,一切要基于现实,认清品牌的位置,所以鲁莽扩张存在很大风险,品牌还需要在经营仔细打磨。

内参君也观察到一些品牌,在战略上减缓区域扩张,反而生存得更稳健:

江边城外烤鱼曾经一下子把门店开到了济南、大连等地,后来考虑到供应链、管理上的保障,关闭了这些区域的门店,专注于供应链、人才培训等内功打造;去年5月份,九毛九宣布撤出北京天津和武汉的九毛九餐厅,主要是缓解疫情影响和降低成本。事实证明,这一举动也免遭了北京疫情下的劫难。

03 从产品到资源,你的品牌能“跨出去”吗?

首先,绝对强大的品牌势能,有利于提前打响保卫战。很多品牌借助互联网的力量,提前很好的做了市场普及和教育,比如文和友、茶颜悦色等,配上长沙强大的营销宣传优势,几乎在全国市场有了足够的市场培育,在全国用户中形成了足够强的认知度,使得品牌走出去更容易成功。

其次,绝对的产品差异化能力。全国各地在饮食、口味都有差异。很多品类在形成品牌后,会把产品口味标准化,继而可以保证稳定性和发展。但是,标准化不代表能被全国受用,所以还需要很强的产品研发和差异化能力。“比如改变传统餐饮思维,品牌去到一个地方,就把当地的口味和特色融入到产品里面,所以不是完全标准化的”。不回笼建德豆腐包创始人张敬伟说。

另外,需要更强的本地资源。每个地区都有其当地的头部品牌,如果没有足够强的产品研发能力和品牌能力,是很难干过当地品牌的。一位餐饮老板认为,餐饮品牌的地域口味、经营模式都需要调整,比如武汉的热干面是作为早餐模式运营,但是离开了湖北肯定不能定位为早餐,一定是小吃或者快餐,“我觉得茶饮跨区不会有很大问题,每个品牌有其自身特色,做好标准就行。”

张敬伟说,“所谓入乡随俗,一个区域的人群口味是相对固化的,传统餐饮的产品是基于一个区域的人群做出的标准,这种标准是不可能全国化的,因此未来的跨区域,一定是千城千面,去一个城市就是一个城市的标准。”

最后,就是内部团队和管理。一个新团队的搭建和融合都需要时间,跨区域发展过程中,总部间接管理比直接管理的团队力要弱,所以很多项目跨区域后管理能力跟不上了而导致项目失败。

如今,下沉市场布局受阻,乐乐茶或正在回归华东市场,未来走势如何,内参君继续观望。


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