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水井坊代理总经理朱镇豪:营收与去年持平挑战很大,持续聚焦次高端及高端市场
时间:2020-11-02   作者:财经科技 【转载】   来自于:蓝鲸财经

水井坊代理总经理朱镇豪:营收与去年持平挑战很大,持续聚焦次高端及高端市场

“我们做了很多有影响力的活动,但后续跟进没有接上,比较可惜。我们意识到高端产品和次高端产品的打法不同,次高端主要关注点在于宴席和门店,而高端在过去两三年内还是在摸索阶段,尤其是团购渠道上,我们走得不是很顺畅。“朱镇豪称。

在经历半年报的低迷、总经理辞职后,水井坊的三季报备受关注。

10月30日,水井坊代理总经理朱镇豪首次公开亮相三季报业绩沟通会。

他坦承,水井坊正逐步摆脱疫情带来的不利影响,回归正常状态,但实现与去年35亿元持平的经营目标,水井坊需要在Q4追回业绩,目前看来,挑战相当大。

此前几年,水井坊踏中了这一轮白酒行业的趋势,其高端战略为业绩刚性增长提供了支撑。在疫情等不确定因素下,是时候展现水井坊的韧性了。

Q3业绩双位数增长

在此前一天,水井坊公布三季报,前三季度营收下降26.58%至19.46亿元。归属净利下滑21.49%至5.02亿元。

这与水井坊制定的2020年的经营目标尚有一段距离。

朱镇豪坦陈,实现与去年35亿元持平的经营目标,水井坊需要在Q4追回业绩,目前看来,挑战相当大。但我们不会为短期目标采取伤害品牌以及产品长期发展的举措。

虽然受疫情影响前三季度业绩不甚理想,但Q3水井坊的业绩已有所反弹,呈现双位数增长。

7-9月水井坊实现营业收入约11.42亿元,同比增长18.86%;归属于上市公司股东的净利润约3.99亿元,同比增长33.09%。

水井坊董事长范祥福也表示,三季度业绩超出预期。

此外由于预收账款合并入“合同负债”,截至9月30日水井坊合同负债总额为7.13亿元,与6月30日期末合同负债5.04亿元相比,增加了2.09亿元,这一增加就是预收经销商货款增加所致。

由此也可以看到水井坊正逐步摆脱疫情带来的不利影响,回归正常状态,四季度业绩极有可能再度“提速”。

朱镇豪表示,疫情加速了行业洗牌,经销商和终端进一步向全国一线和区域龙头品牌集中。烟酒店依然是次高端白酒最为倚重销售渠道,但是渠道格局的变化速度可能加快。与此同时,疫情在局部区域反复,低线级城市恢复和活跃程度明显高于一二线城市,如果宴席恢复不了,次高端受影响最大。2021年春节也晚于2020年,因此对今年四季度业绩也会有影响。不过,如未发生二波大规模疫情,预计次高端在春节前能够完全恢复。

高端产品表现不理想

具体来看,前三季度水井坊高档、中档酒产品营业收入双降,分别为18.98亿元和4710.17万元,同比下降25.31%和27.53%,不过两类就产品毛利润同比均有提升,其中高档酒产品毛利率为84.10%,中档酒毛利率为59.56%。

对此,朱镇豪坦言:“高端的确发展不是很理想,至少我自己不满意。”

据了解,国内的白酒企业尤其是高端白酒企业企业,大部分都有较为完整的产品结构,这既能提高抗风险能力同时对业绩有所助益。

以泸州老窖为例,既有低端产品特曲,也有高端产品国窖1573,可以互为支撑和引领。

水井坊是业内为数不多的完全依靠中高端产品的白酒企业,这是由历史原因和品牌基因决定的。

水井坊脱胎于原全兴股份,1999年在全兴酒厂车间发掘出水井街酒坊遗址,这座酒坊是元明清三代烧酒作坊,是“世界上最古老的酿酒作坊”。鉴于此,全兴推出了旗下的高端产品水井坊,其时售价甚至超过茅台五粮液,一举拉高了产品价格带。

2006年,全球洋酒巨头帝亚吉欧收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份,并通过数轮收购,成为水井坊的实际控制人。

水井坊也因此一直坚持高端路线不动摇。特别是在2015年水井坊董事长范祥福就职以来,秉持并加固了水井坊一贯的高端战略,最重要的标志是其主动舍弃了低端市场,卖出低端基酒,从而将资源聚焦至300元以上次高端和高端市场。

2017年,水井坊推出典藏系列,2018年推出菁翠系列。但从数据来看,代表超高端的典藏大师和菁翠系列在今年第三季度销量增长5%,远低于水井坊平均增长水平。

“我们做了很多有影响力的活动,但后续跟进没有接上,比较可惜。我们意识到高端产品和次高端产品的打法不同,次高端主要关注点在于宴席和门店,而高端在过去两三年内还是在摸索阶段,尤其是团购渠道上,我们走得不是很顺畅。“朱镇豪称。

继续关注次高端及高端

近年以来,白酒行业正处于由内需扩大和消费升级驱动的白酒行业周期回暖中,受益者正是中高端白酒企业,显然,水井坊踏中了这一轮白酒行业的趋势。

2015-2019年,水井坊的营收分别为8.55亿、11.76亿、20.48亿、28.19亿和35.39亿元,在2015年全年扭亏为盈后,随后几年的净利润也节节攀高,2015年-2019年,净利润分别为8797.36万、2.25亿、3.35亿、5.79亿和8.26亿元。

水井坊的高端战略为其业绩刚性增长提供了支撑。

然而在疫情之下,水井坊的连续高增长被阻断。今年上半年,水井坊营业收入8.04亿元,同比下降52.41%;与此同时,净利润断崖式下跌,为1.03亿元,同比下降69.64%。

这也引发业内对于水井坊高端战略的质疑。

朱镇豪对此表示,水井坊未来的重点还是次高端以上的布局。但未来是否涉入次高端以下,要跟策略委员会思考才能决断。

他表示,会聚焦次高端板块,同时继续投入高端板块,要坚持推动高端品牌,不仅发展高端,也可借此推动次高端。

“新品发布在计划中,提价也在研究当中,我看到市场是有提价机会,未来我们将着重于价值链的梳理。水井坊的愿景是成为中国最可信赖、表现最好的高档白酒品牌。在这样的愿景下,我们并不盲目追求扩大市场和铺货率,而是要深耕最有潜力的市场,让品牌占有率在核心市场中不断稳步提升。”朱镇豪称。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示,水井坊做为高度聚焦的单一品牌,是优势也是劣势。单一战略会带来聚焦效应的提高,但在抵抗中国经济与政策风险方面的能力较为薄弱;同时,水井坊缺乏腰部支撑产品,整体在一线名酒下沉趋势下较为被动。长期来看,由于存量竞争问题,水井坊其实是在一线酒企竞争潜在消费,十分考验其品牌运营能力。


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